MEMBUAT PERTIMBANGAN APA YANG DILAKUKAN OLEH SEBUAH PERUSAHAAN PADA SAAT MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
BAB I
PENDAHULUAN
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya). Segmentasi pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal yang harus dipelajari dalam membangun usaha.
Definisi segmentasi pasar
Segmentasi pasar Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah: "Suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya.
Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.
TUJUAN SEGMENTASI
Meski para pemasar memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi pasar, segmentasi pasar itu memiliki tujuan utama yang sama, yaitu: "To improve your company's competitive position and better serve the needs of your customers."
Dibalik tujuan utama ini tentu saja ada tujuan-tujuan lain yang lebih sempit yang bisa dicapai melalui mass marketing, tetapi seperti yang diuraikan diatas bahwa era monopoli sekarng telah berakhir dan perusahaan-perusahaan baru terus bermunculan.
Dibalik tujuan utama ini tentu saja ada tujuan-tujuan lain yang lebih sempit yang bisa dicapai melalui mass marketing, tetapi seperti yang diuraikan diatas bahwa era monopoli sekarng telah berakhir dan perusahaan-perusahaan baru terus bermunculan.
Tujuan lain dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:
· Mendisain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
· Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
· Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
· Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
· Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
KRITERIA SEGMENTASI YANG BAIK
Pemilihan segmen dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang masak. Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi terlebih dahulu, yaitu:
1. Segmen yang dipilih itu cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat menjamin kontinuitas perusahaan dalam melayani konsumen.
2. Suatu segmen harus memiliki daya beli yang cukup sehingga produk yang ditawarkan dapat terserap dengan baik.
3. Segmen yang ada harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya.
4. Suatu segmen yang menarik tidak terlalu terbuka untuk semua pendatang. Perusahaan yang telah lebih dahulu melayani suatu segmen biasanya akan membentuk suatu entry barriers kepada calon-calon pendatang yang bentuknya bermacam-macam seperti skala ekonomi, brand loyalty, iklan yang gencar, jaringan distribusi yang baik, teknologi yang tepat guna dan hak cipta.
4. Suatu segmen yang menarik tidak terlalu terbuka untuk semua pendatang. Perusahaan yang telah lebih dahulu melayani suatu segmen biasanya akan membentuk suatu entry barriers kepada calon-calon pendatang yang bentuknya bermacam-macam seperti skala ekonomi, brand loyalty, iklan yang gencar, jaringan distribusi yang baik, teknologi yang tepat guna dan hak cipta.
5. Segmen yang baik juga harus dapat dijangkau (accessible) dengan mudah.
6. Segmen yang akan dilayani harus sesuai dengan kemampuan Sumber Daya Manusia yang dimiliki perusahaan.
PENDEKATAN-PENDEKATAN SEGMENTASI
Pendekatan-pendekatan segmentasi ada beberapa macam diantaranya adalah geografi, demografi, psikografi, dan behavioral. Masing-masing pendekatan ini memiliki ciri-ciri yang berbeda satu sesuai.
1. Geografi Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
2. Demografi Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3 .Psikografi Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
Segmentasi gaya hidup merupakan suatu pendekatan yang powerful. Hal ini dapat diketahui dari penjelasan mengenai definisi psikografi menurut Emmanuel Demby, seorang praktisi riset pemasaran yang mengatakan dalam publikasi American Marketing Association (AMA), bahwa definisi psikografi itu salah satunya adalah Psikografi mencoba untuk untuk menjelaskan human characteristics dari konsumen, yang menjelaskan respon konsumen terhadap produk, kemasan, promosi dan upaya public relation. Beberapa variabel yang sekiranya dapat mewakili misalnya pandangan akan konsep diri dan gaya hidup seperti kegiatan (activities), minat (interest), opini (opinion), yang kesemuanya merupakan atribut-atribut dari produk.
Segmentasi gaya hidup merupakan suatu pendekatan yang powerful. Hal ini dapat diketahui dari penjelasan mengenai definisi psikografi menurut Emmanuel Demby, seorang praktisi riset pemasaran yang mengatakan dalam publikasi American Marketing Association (AMA), bahwa definisi psikografi itu salah satunya adalah Psikografi mencoba untuk untuk menjelaskan human characteristics dari konsumen, yang menjelaskan respon konsumen terhadap produk, kemasan, promosi dan upaya public relation. Beberapa variabel yang sekiranya dapat mewakili misalnya pandangan akan konsep diri dan gaya hidup seperti kegiatan (activities), minat (interest), opini (opinion), yang kesemuanya merupakan atribut-atribut dari produk.
Definisi lain mengenai psikografi adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaiman seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Gaya hidup merupakan salah satu cara segmentasi secara psikografi dan gaya hidup ini mampu mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya akan menentukan pilihan-pilihan seseorang pada suatu produk.
Definisi gaya hidup juga didefiniskan: A lifestyle is the person pattern of living in the world as expressed in activities, interests, and opinions. Lifestyle portrays the "whole person" interacting with his or her environments.
Pada umumnya, dalam studi segmentasi gaya hidup pernyataan tentang AIO (activities, interest, opinion) diformulasikan melalui sejumlah pertanyaan seperti: "Saya lebih sering berada di rumah pada waktu sore hari," atau "Saya lebih menyukai membaca berita ekonomi daripada berita politik," atau "Sebuah majalah otomotif lebih menarik daripada majalah olahraga." Kuesioner-kuesioner dengan pola AIO seperti itu kemudian disebar ke konsumen untuk mengetahui tingkat kesetujuan mereka melalui penilaian skal Likert dari "Sangat Tidak Setuju" sampai dengan "Sangat Setuju".
Selanjutnya pola yang ada pada item pertanyaan-pertanyaan AIO itu akan diklaster, sehingga kesamaan yang ada pada responden dikelompokkan jadi satu dari perspektif gaya hidup. Jadi responden akan membentuk klaster-klaster yang mencerminkan pola AIO dari responden.
Perilaku (Behavioral)
Segmentasi dengan pendekatan behavioral dapat perusahaan lakukan dengan beberapa cara yang diantaranya adalah kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari (benefit sought), status pemakai, tingkat pemakaian (usage rate), status kesetiaan (loyalty) dan sikap terhadap produk (attitude).
METODE SEGMENTASI
Studi segmentasi biasanya diadakan oleh praktisi pemasaran dengan menggunakan salah satu dari dua alternatif umumdalam memilih basis segmentasi, yaitu menggunakan metode A Priori dan metode Post Hoc.
v Metode A Priori
Metode ini terjadi ketika penetapan basis segmentasi yang akan digunakan dilakukan atas dasar pertimbangan atau kepentingan manajemen. Metode ini dimulai dengan diplihnya basis segmentasi yang digunakan, selanjutnya dipilih berbagai variabel penjelas yang diperkirakan mampu menjelaskan karakteristik segmen pasar berdasarkan basis yang telah dipilih. Kemudian sampel konsumen dipilih dan data yang diperoleh akan diguanakan untuk menentukan profil segmen yang diperoleh. Pada akhirnya, infomrasi yang diperoleh kemudian diubah ke dalam strategi pemasaran.
v Metode Post Hoc
Metode Post Hoc adalah salah satu basis segmentasi dimana jumlah dan tipe dari segmen-segmennya belum diketahui keuntungannya. Metode ini dimulai dengan sejumlah besar variabel penjelas seperti variabel demorafi, sosio ekonomi, maupun psikografi.
STRATEGI SEGMENTASI
Dalam menerapkan segmentasi pasar, perusahaan memiliki beberapa pilihan strategi segmentasi yang penerapannya dapat disesuaikan dengan kondisi yang ada, antara lain:
v Undifferentiated
Strategi segmentasi ini memberlakukan seluruh pasar (entire market) sebagai potential customers bagi barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkan. Undifferentiated marketing sering juga disebut sebagai mass marketing dan memiliki kelemahan karena dalam prakteknya tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi suatu produk, betapapun bagus dan hebatnya produk tersebut. Manusia dilahirkan dalam keadaan berbeda dan dibesarkan dalam suasana yang berbeda-beda pula sehingga memerlukan penanganan yang lebih spesifik.
Strategi segmentasi ini memberlakukan seluruh pasar (entire market) sebagai potential customers bagi barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkan. Undifferentiated marketing sering juga disebut sebagai mass marketing dan memiliki kelemahan karena dalam prakteknya tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi suatu produk, betapapun bagus dan hebatnya produk tersebut. Manusia dilahirkan dalam keadaan berbeda dan dibesarkan dalam suasana yang berbeda-beda pula sehingga memerlukan penanganan yang lebih spesifik.
v Differentiated
Dalam strategi segmentasi pasar, pilihan pertama yang dianjurkan adalah melakukan diferensiasi, yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda. Setiap segmen yang berbeda ini akan memperoleh perlakuan yang berbeda pula. Perlu dipahami bahwa market differentiation dan product differentiation itu merupakan suatu hal yang berbeda. Market differentiation adalah pembagian pasar berdasarkan strategi segmentasi. Sedangkan product differentiation itu adalah pembedaan suatu produk yang umumnya merupakan produk komoditi melalui merek, ukuran, warna, bau dan kemasan.
Dalam strategi segmentasi pasar, pilihan pertama yang dianjurkan adalah melakukan diferensiasi, yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda. Setiap segmen yang berbeda ini akan memperoleh perlakuan yang berbeda pula. Perlu dipahami bahwa market differentiation dan product differentiation itu merupakan suatu hal yang berbeda. Market differentiation adalah pembagian pasar berdasarkan strategi segmentasi. Sedangkan product differentiation itu adalah pembedaan suatu produk yang umumnya merupakan produk komoditi melalui merek, ukuran, warna, bau dan kemasan.
v Konsentrasi
Alternatif lain adalah dengan melakukan konsentrasi pada satu segmen saja. Strategi segmentasi yang terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass marketing ke dalam sebuah celah yang lebih fokus. Oleh karena itu biayanya tidak semahal cara differentiated dan cocok untuk perusahaan yang sumber dayanya terbatas.
Alternatif lain adalah dengan melakukan konsentrasi pada satu segmen saja. Strategi segmentasi yang terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass marketing ke dalam sebuah celah yang lebih fokus. Oleh karena itu biayanya tidak semahal cara differentiated dan cocok untuk perusahaan yang sumber dayanya terbatas.
v Atomisasi
Lawan dari terkonsentrasi adalah atomisasi. Dalam atomisasi, pasar yang dikuasi dipecah-pecah lagi menjadi bagian yang lebih detil. Strategi biasanya diterapkan oleh perusahaan yang menghasilkan barang-barang dengan kualitas tinggi, harganya mahal, tetapi konsumen sangat sensitif terhadap kepemilikannya. Misalnya motor Harley Davidson, Mobil Ferrari, jam tangan Rolex, dan sebagainya. Perlu diketahui bahwa produk-produk itu merupakan produk yang memilki ego yang sangat tinggi dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu yang tidak mau produknya juga dimiliki oleh banyak orang. Untuk dapat berhasil dalam menerapkan strategi ini, perusahaan harus mampu memberikan keunikan produk, kualitas yang tinggi, pelayanan yang prima dan bersifat kustomisasi (pesanan).
Lawan dari terkonsentrasi adalah atomisasi. Dalam atomisasi, pasar yang dikuasi dipecah-pecah lagi menjadi bagian yang lebih detil. Strategi biasanya diterapkan oleh perusahaan yang menghasilkan barang-barang dengan kualitas tinggi, harganya mahal, tetapi konsumen sangat sensitif terhadap kepemilikannya. Misalnya motor Harley Davidson, Mobil Ferrari, jam tangan Rolex, dan sebagainya. Perlu diketahui bahwa produk-produk itu merupakan produk yang memilki ego yang sangat tinggi dan hanya dimiliki oleh kalangan tertentu yang tidak mau produknya juga dimiliki oleh banyak orang. Untuk dapat berhasil dalam menerapkan strategi ini, perusahaan harus mampu memberikan keunikan produk, kualitas yang tinggi, pelayanan yang prima dan bersifat kustomisasi (pesanan).
MANFAAT DAN KELEMAHAN SEGMENTASI
Segmentasi pasar juga memiliki manfaat dan kelemahan. Manfaat-manfaat segmentasi pasar adalah:
1. Dapat mendeteksi pasar dengan kecenderungan-kecenderungan atau trend dalam pasar yang berubah.
1. Dapat mendeteksi pasar dengan kecenderungan-kecenderungan atau trend dalam pasar yang berubah.
2. Dapat mendesain produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar/konsumen.
3. Dapat menentukan kampanye periklanan dengan lebih efektif.
3. Dapat menentukan kampanye periklanan dengan lebih efektif.
4. Dapat mengerahkan dana promosi yang tersedia dengan lebih efisien dalam media yang tepat pada segmen yang menawrkan potensi keuntungan yang paling besar.
5. Dapat mengatur usaha promosi sesuai dengan periode-periode dimana reaksi pasarnya terbesar.
5. Dapat mengatur usaha promosi sesuai dengan periode-periode dimana reaksi pasarnya terbesar.
Selain manfaat ada juga biaya-biaya dan kelemahan yang timbul akibat pelaksanaan strategi segmentasi pasar, yaitu:
1. Biaya produksi akan lebih besar, karena berproduksi pada waktu yang lebih pendek.
2. Biaya penelitian akan menjadi lebih besar, karena adanya kebutuhan akan meneliti segmen-segmen yang lebih banyak.
2. Biaya penelitian akan menjadi lebih besar, karena adanya kebutuhan akan meneliti segmen-segmen yang lebih banyak.
SUMBER:
1.http://vermizze.multiply.com/journal/item/10/Segmentasi_Pasar?&show_interstitial=1&u=%2Fjournal%2Fitemrusahaan yang sama
2. Aaker, D.A and G.S Day (1990), Marketing Research, 4rd ed. New York: John Wiley&Sons, Inc.
4. http://husniaalfaini.blogspot.com/2011/01/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html
